Internal branding strategie onmisbaar voor sterk merk
Een internal branding strategie, moet u daar nu echt gebruik van maken? Als ondernemer doet u er van alles aan om uw onderneming zo goed mogelijk te presenteren richting de buitenwereld. U heeft een goed product, u investeert veel in marketing en uw bedrijf beschikt over veel knowhow. Dan zijn we er toch? Niet helemaal. Consumenten hechten steeds meer waarde aan transparantie en authenticiteit. Steeds vaker willen mensen weten waar een organisatie nu echt voor staat. Waar ‘vroeger’ het promoten van een product vaak voldoende was, gaat dat tegenwoordig niet meer op. Het wordt steeds belangrijker dat een organisatie past bij het beeld dat consumenten (en werknemers) van de wereld hebben. Niet het product, maar het bedrijf komt steeds meer centraal te staan.
Het hebben van een goed imago wordt dus steeds belangrijker. U kunt een goed product hebben, maar wanneer de dienstverlening te wensen overlaat, kan dat rampzalig zijn voor uw reputatie. En andersom ook. Kortom, het hele plaatje moet kloppen. Dit alles klinkt misschien logisch, in werkelijkheid is dit nog niet zo gemakkelijk voor elkaar te krijgen. Organisaties zijn vaak groot en log, waardoor ze meer vanuit procedures sturen dan vanuit waarden en het besef dat een bedrijf uit mensen bestaat. En dat is jammer, want het gedrag van medewerkers heeft een grote invloed op het imago van uw organisatie (Beers & Nedeski, 2011). En dan komt dus het begrip ‘internal branding strategie’ om de hoek kijken. Dit is een belangrijk puzzelstuk voor het succes van uw onderneming.
Waarom een internal branding strategie?
Internal branding is een ingewikkeld begrip, maar betekent in de basis dat het gedrag van (de medewerkers van) een organisatie in overeenstemming is met de klantbelofte en de boodschappen die de organisatie uitzendt. Dit is een lastig, maar belangrijk proces. Vaak wordt dit proces aangestuurd vanuit marketingperspectief. Internal branding wordt dan gezien als ‘het afstemmen van het medewerkersgedrag op de externe merkwaarden’. En dan gaat het vaak fout, want dat betekent eigenlijk dat medewerkers bij elke verandering/nieuw merk hun gedrag moeten aanpassen.
Mensen laten zich niet zomaar in een bepaalde richting sturen. Dit is de reden waarom veel consumenten regelmatig worden geconfronteerd met inhoudsloze merkbeloftes. Het klinkt allemaal prachtig, maar ondertussen kunnen werknemers de merkbeloftes niet waarmaken. Consumenten komen dan vaak bedrogen uit. Het is daarom van belang dat u merkbeloftes eerst intern bepaalt, voordat u ze (eventueel) extern verspreidt. Het is dus belangrijk om een internal branding strategie in te zetten nog voordat u van start gaat met nieuwe campagnes of een herpositionering (Beers & Nedeski, 2011).
Wat levert een internal branding strategie op?
Met behulp van een internal branding strategie vertaalt u de missie, visie, doelstellingen en kernwaarden van uw organisatie naar alle medewerkers. Een internal branding strategie biedt ondersteuning in de volgende processen:
- Richting geven aan de organisatie. Internal branding helpt bij het maken van keuzes. Het maakt duidelijk wie de organisatie is en waar ze voor staat.
- Betrokkenheid creëren (bij en tussen medewerkers). Internal branding helpt bij het creëren van betrokkenheid bij werknemers, trots en binding met de organisatie. Het wordt steeds duidelijker dat bedrijven een duurzaam voordeel behalen op de markt wanneer ze hun medewerkers voorop zetten. De aandelen van organisaties met meer dan 60% betrokkenheid zijn 20% meer waard en de beste werkgevers hebben te maken met 20% hogere engagement, een derde minder verloop en twee keer zoveel open sollicitaties. Mensen weten waar het bedrijf voor staat en kunnen zo beter inschatten of ze wel of niet bij het bedrijf passen.
- Versterking marktmerken en reputatie. Duidelijke keuzes over de identiteit stralen uit naar de buitenwereld. Ze hebben een grote impact op de reputatie van uw organisatie. Een goede reputatie versterkt het merk van het bedrijf en daarmee de voorkeur en waardering bij consumenten voor het merk (Beers & Nedeski, 2011).
Internal branding strategie opstellen
Betrokkenheid creëren en gedrag veranderen is niet eenvoudig. Elk bedrijf is anders en daarmee ook de internal branding strategie. Hieronder vindt u een stappenplan om tot een goede internal branding strategie te komen. Via dit stappenplan geeft u antwoord op een aantal belangrijke vragen. Daarmee legt u de basis voor een goed concept als drager voor de verandering.
- Status-quo. In de eerste stap beschrijft u de organisatie. Om wat voor organisatie gaat het, waarom moet er verandering komen en wat is de ambitie?
- Concrete doelstelling. In de tweede stap beschrijft u concreet de gewenste verandering. Wat is het gewenste resultaat? Wat zijn precieze doelstellingen?
- Externe merkwaarden. In de derde stap onderzoekt u welke merkbeloftes het bedrijf via merkcommunicatie en het merk zelf naar buiten uitstraalt. Waar staat het merk voor? Wat is gewenst?
- Interne gedragswaarden. In de vierde stap gaat u op zoek naar de identiteit van het bedrijf, de organisatiewaarden, het gedrag dat daaruit voorkomt en de verhouding tussen interne waarden en de externe belofte. Hoe worden organisatiewaarden herkenbaar in gedrag? Past het huidige gedrag bij de gewenste identiteit/reputatie en bij de belofte die u aan klanten doet? Welk gedrag is nodig?
- Primaire doelgroepen. In de vijfde stap bepaalt u via welke groepen medewerkers het meest betrokken zijn bij het waarmaken van de merkbelofte. Waar liggen knelpunten tussen feitelijk en gewenst gedrag? Wat kunt u op korte termijn verbeteren en wat op lange termijn?
- Concept. In de zesde stap gaat u op zoek naar het verbindende thema, het concept dat de basis vormt voor de verandering. Dit concept maakt u tastbaar via woord en beeld. Welk verbindend thema draagt bij aan gedragsverandering? Welke woorden, beelden en gevoel gebruikt u?
- Multidisciplinair programma. In de zevende stap onderzoekt u welke afdelingen nauw met elkaar moeten samenwerken om de internal branding strategie te laten slagen. Vaak zijn dit de afdelingen marketing, communicatie en HR. Moet u eventueel een trainingsbureau inschakelen?
- Ownership en management. In de achtste stap analyseert u of de directie achter de verandering staat. Zijn zij zelf ook bereid om hun gedrag aan te passen?
- Inzet middelen. In de negende stap bekijkt u hoe bestaande middelen en initiatieven kunnen bijdragen aan het nieuwe doel. Daarbij is het belangrijk dat u alles stuurt vanuit hetzelfde concept en doel.
- Effectmeting. In de laatste stap bedenkt u hoe u dit proces meetbaar kunt maken. Heeft de gewenste verandering plaatsgevonden? (Beers & Nedeski, 2011)
Laatste tip
Om tot een duurzame verandering te komen is het belangrijk dat u niet alleen stuurt op gewenst gedrag. Wanneer u dat wel doet, zal de verandering niet verder gaan dan een verandering in uiterlijk gedrag. Dit zal van korte duur zijn. Wilt u een duurzame verandering, dan moet u ook motivatie, gevoel, overtuigingen en gedachten aanspreken. Vergeet niet dat gedragsverandering niet snel te realiseren is. Dit proces kan enkele maanden tot enkele jaren in beslag nemen (Beers & Nedeski, 2011).
