Succesvol overtuigen

Elke marketeer is uiteindelijk maar met één ding bezig, namelijk de doelgroep ervan overtuigen dat ze een bepaald product of dienst moeten kopen. Daar worden allerlei instrumenten voor uit de kast gehaald en de marketeer grijpt in veel gevallen wat er te grijpen valt. Vaak ongecontroleerd, vaak onbewust, vaak succesvol, maar ook vaak uitlopend op een complete mislukking? Een routebeschrijving van het punt dat een consument ergens behoefte aan heeft tot het moment dat hij of zij daadwerkelijk tot aanschaf overgaat, kan daarom heel nuttig zijn om marketingacties tot een succes te brengen.

Succesvol overtuigen doe je zo

In dit artikel wordt het Consumer Decision Process model (CDP model) besproken. Het CDP model van Engel, Kollat en Blackwell is een routebeschrijving van beslissingen die een consument neemt om tot een aankoop over te gaan. Het kan een nuttig model zijn om als marketeer de juiste keuzes te maken als het om succesvol overtuigen gaat. Kortom, een routebeschrijving naar succes!

Stap 1: De behoefte aan erkenning

De allereerste stap bij een consument voordat hij overgaat tot een aankoop, is dat hij iets niet bezit, maar eigenlijk wel zou willen bezitten. Consumenten kopen pas een product als zij een probleem ervaren en als zij denken dat een bepaald product of dienst het probleem (gedeeltelijk) kan oplossen.

Voor de marketeer is het voor succesvol overtuigen van groot belang dat hij weet waar de ‘pijnpunten’ van zijn doelgroepen liggen. Zij moeten inspelen met producten en diensten die oplossend vermogen hebben. Het moet een probleem van de consument kunnen oplossen. Voldoet een product daar niet aan, dan is de kans groot dat het zal mislukken.

Stap 2: Zoeken naar informatie

Zodra een consument een probleem ervaart en dus behoefte heeft aan een oplossing gaat hij op zoek naar informatie. Dit zoeken naar informatie kan zowel intern als extern gebeuren. Intern zoeken betekent dat ze gaan bekijken of ze zelf bepaalde kennis bezitten om het probleem op te lossen. Zodra ze zelf niet de juiste kennis bezitten, gaan ze ook extern zoeken naar informatie. Externe informatie kan opgedeeld worden in twee soorten. Zo bestaat er informatie die gedomineerd wordt door de marketeer. Daarbij kan je denken aan advertenties, speciaal ingerichte websites of commercials. Maar de zoektocht naar informatie van de consument zal daar niet stoppen. Zij zoeken ook naar informatie die niet valt te beïnvloeden door de marketeer, zoals reviews op internet of informatie die te vinden is bij de Consumentenbond. Ook familie en vrienden kunnen informatie geven over ervaringen die zij hebben met bepaalde producten. De laatst genoemde externe informatie heeft in veel gevallen meer invloed dan de eerste, met name als het gaat om luxe goederen.

Het verwerken van externe informatie doorloopt een aantal stappen. Consumenten nemen namelijk niet elk stuk informatie tot zich, laat staan dat ze zich erdoor laten beïnvloeden om een bepaald product aan te schaffen. Informatie moet de volgende stappen doorlopen, voordat de consument het daadwerkelijk gaat gebruiken als middel om tot de beslissing te komen een product aan te schaffen:

• Blootstelling: allereerst moet de informatie de consument ook bereiken. Zonder blootstelling, zal er helemaal niets met de informatie worden gedaan.
• Aandacht: de informatie moet vervolgens de aandacht van de consument trekken. We worden vaak bedolven met informatie waaraan we worden blootgesteld, maar we zijn ook heel goed in het filteren van deze informatie. Een klein gedeelte van alle informatie die op ons afkomt, trekt daadwerkelijk onze aandacht.
• Begrip: als de informatie onze aandacht heeft getrokken, is de volgende stap dat we het ook daadwerkelijk gaan begrijpen. We moeten het ergens in ons hersensysteem kunnen plaatsen, voordat we er ook iets mee kunnen gaan doen.
• Acceptatie: daarna is het de vraag of we de informatie ook daadwerkelijk accepteren. De bedoeling van de informatie is dat het onze attitude zal veranderen, maar de informatie moet wel geaccepteerd worden voordat dit ook echt gaat gebeuren.
• Opslag: het doel van de informatie is pas bereikt als we het nuttig en relevant vinden en daarna ook gaan opslaan in ons geheugen, zodat het gebruikt kan worden bij de aankoop van een product dat ons probleem kan oplossen.

Iedereen wordt blootgesteld aan enorm veel informatie. Weinig daarvan zullen we echt belangrijk vinden en gebruiken bij aankoop van producten of diensten. Voor marketeers is het bij succesvol overtuigen belangrijk om bij het maken van advertenties, websites, direct mailingen of tv commercials te begrijpen hoe consumenten informatie filteren, begrijpen, accepteren en ook daadwerkelijk opslaan.

Stap 3: Evaluatie van de alternatieven

In deze fase voor succesvol overtuigen gaat de consument nadenken over de opties die er zijn en welke van deze opties nu het beste in staat is om het probleem dat hij heeft op te lossen. Consumenten gebruiken verschillende criteria om een keuze te maken uit het aanbod. Dit kan bijvoorbeeld het merk zijn, de prijs, kleur, smaak, sociale druk etc. Voor de marketeer is het van groot belang te weten welke criteria het belangrijkste is voor zijn doelgroep. Het kan ook zijn dat de marketeer de doelgroep moet segmenteren om ieder op zijn eigen persoonlijke manier aan te spreken.

Stap 4: Aankoop

De vierde stap voor succesvol overtuigen is het moment dat de consument de intentie heeft een bepaald product te kopen. Maar ook dan kan het nog steeds misgaan. Het komt namelijk heel vaak voor dat de consument op het allerlaatste moment net dat andere product koopt. Consumenten zijn wat dat betreft totaal niet betrouwbaar. Met name als het gaat om veel gekochte artikelen. De consument moet daarom voortdurend aan de hand worden meegenomen. Marketeers kunnen hiervoor goed getrainde verkopers inzetten, product displays, point-of-purchase advertising of het tegenwoordig zo populaire narrowcasting.

Stap 5: Consumptie

Het lijkt erop dat we er nu zijn. Het product is aangeschaft en de consument is overgegaan tot consumptie. Maar juist op dat moment komt een heel belangrijk aspect om de hoek kijken, namelijk tevredenheid. Tevredenheid vormt de basis voor herhalingsaankoop, winkel- en merkentrouw. We gaan daarom snel verder naar stap zes voor succesvol overtuigen.

Stap 6: Evaluatie van het product

Tevredenheid leidt tot herhalingsaankopen. Ontevredenheid leidt tot het opnieuw zoeken naar informatie hoe de consument zijn probleem kan oplossen om vervolgens weer met deze informatie tot een nieuwe aankoop over te gaan. Het expectancy disconfirmation model van Richard Oliver wordt binnen dit kader van succesvol overtuigen relevant. Dit model zegt dat tevredenheid afhankelijk is van de vergelijking tussen de verwachtingen die de consument had van het betreffende product voor de aanschaf en de daadwerkelijke resultaten (oplossingen of voordelen) die het product voor de consumenten oplevert. Deze vergelijking kan drie resultaten opleveren.

• Negatieve bevestiging: het product of dienst levert veel minder op dan verwacht.
• Bevestiging: het product levert op wat verwacht was.
• Positieve bevestiging: het product levert veel meer op dat verwacht.

Bij succesvol overtuigen is het realiseren van positieve bevestiging (verwachtingen overtreffen) voor marketeers het krachtigste middel om zoveel mogelijk tevredenheid te realiseren en dus herhalingsaankopen, merken- en winkeltrouw.

Conclusie van succesvol overtuigen

Het CDP model biedt ons belangrijke handvaten om het koopgedrag van consumenten te kunnen analyseren. Het leert ons welke middelen we moeten gebruiken om de consument in de juiste richting te sturen. Kortom het leert ons de juiste marketingstrategie te ontwikkelen en dit is nodig bij succesvol overtuigen.

Aanbevolen links

http://nl.wikipedia.org/wiki/AIDA-model
https://www.marketingportaal.nl//wp-content/uploads/2013/06/CDP-model.jpg