Een marktonderzoek doen

Veel bedrijven en organisaties zouden wel eens graag een marktonderzoek willen doen. Vaak ontbreekt het hen aan kennis om dit goed te kunnen uitvoeren. Een onderzoeksbureau inschakelen is vaak ook geen optie, omdat dit te duur is. Vragen die bij marktonderzoek aan de orde komen zijn: Hoe stel je een goede onderzoeksvraag op? En hoe staat de hoofdvraag in verhouding tot de subvragen. Welke onderzoeksmethoden zijn beschikbaar? Wat zijn de voor- en nadelen? Hoe gaat de analyse in zijn werk en hoe kunnen we goede conclusies formuleren? Dit artikel helpt u om zelf een marktonderzoek uit te voeren.

1. Bepalen van de hoofdvraag en subvragen

Voordat u het marktonderzoek gaat uitvoeren, moet u eerst bedenken wat de hoofdvraag en de subvragen zijn. De hoofdvraag bepaalt wat u wilt weten. De subvragen dienen als ondersteuning om een antwoord te krijgen op de hoofdvraag.

Een voorbeeld van een hoofdvraag en een subvraag.

Hoofdvraag:
Wat is de behoefte aan laptops binnen het MKB?

Subvragen
a. In welke mate worden laptops gebruikt binnen het MKB?
b. Aan welke vereisten moet een laptop voldoen bij het MKB?
c. Is er behoefte aan mobiliteit bij het MKB?

2. Onderzoeksmethode

Na het bepalen van de hoofdvraag en de subvragen moet er een onderzoeksopzet bedacht worden. Daarvoor zijn verschillende meetinstrumenten mogeljk. Probeer met de methoden vooral informatie te achterhalen die te maken hebben met gedrag, houding en motivatie. Dit zijn namelijk kritische succesfactoren voor uw producten.

Een enquête is een makkelijk middel om onderzoek uit te voeren. Er kan met dit instrument snel een grote hoeveelheid informatie verzameld worden. Ook het verwerken en analyseren van dit soort gegevens is niet zo complex. Een nadeel van enquêtes is dat je alleen de dingen kan meten waarvan je denkt dat ze aanwezig zijn. Gegevens verzamelen van dingen waar je zelf nooit aan hebt gedacht, is veel moeilijker te achterhalen met een enquête. Daarvoor hebben vragenlijsten veel te veel een sturend karakter.

In tegenstelling tot een vragenlijst kunnen interviews juist wel die onverwachte dingen achterhalen. Een veelgebruikte methode is de focusgroep. Hiervoor wordt een bijeenkomst georganiseerd met verschillende mensen uit de potentiële doelgroep. Vervolgens wordt er een discussie gestart waarin iedereen vrij is om te praten en te discussiëren. De onderzoekers moeten dan observeren of er sprake is van een bepaalde behoefte bij de groep. Focusgroepen zijn vooral nuttig om feedback te verzamelen over de producten en diensten. Focusgroepen kunnen verassende resultaten opleveren.

3. Onderzoeksgegevens verzamelen

De volgende stap is het verzamelen van ruwe data, zoals ingevulde enquêtes en opnames van interviews. Daarna moet de data worden gecategoriseerd. Er moeten nummers aan de data worden gegeven om goede berekeningen uit te kunnen voeren (man=1 en vrouw=2 etc.). Daarna is het handig om de gegvens in te voeren in een spreadsheet. Excel is hiervoor een veelgebruikt programma. Voor de gevorderde onderzoeker is SPSS aan te bevelen.

4. Onderzoeksgegevens analyseren

Het simpel optellen van bijvoorbeeld de mate waarin men behoefte heeft aan een bepaald product is niet veelzeggend. Het is veel interesanter om te bekijken of er ook verschillen bestaan tussen groepen. Denk bijvoorbeeld aan verschillen tussen branches en leeftijdsgroepen. Op deze manier kunnen soorten bedrijven of doelgroepen in kaart worden gebracht.

Nog interessanter is te bekijken of de verschillen tussen groepen ook significant zijn. Significant wil zeggen dat er sprake is van een echt verschil en dat het verschil niet is gebaseerd op toevallige verschillen. In het programma SPSS kan berekend worden of er sprake is van significantie verschillen tussen groepen.

5. Conclusies en acties

Probeer uw conclusies helder en bondig te formuleren. Is er daadwerkelijk sprake van een behoefte? Moeten er nieuwe functionaliteiten aan het product worden toegevoegd? Moeten bepaalde branches benaderd worden en anderen juist weer niet?

De conclusies moeten bruikbaar zijn voor het management. Ze moeten gemakkelijk in een marketing en communicatieplan verwerkt kunnen worden.

Aanbevolen links

http://www.hayona.nl
http://en.wikipedia.org/wiki/Market_research