Persberichten schrijven

Goede persberichten schrijven is niet gemakkelijk, maar met de juiste tips en met wat oefenen kom je zelf een heel eind. Onderstaand artikel zal u helpen om meer gebruik te maken van dit krachtige middel voor externe communicatie.

Algemeen

Bij persberichten denken we vaak aan grote bedrijven, maar ook voor het midden- en kleinbedrijf is het een prima middel om nieuws bekend te maken en te zorgen voor gratis publiciteit.

Lengte en timing

Pas ervoor op dat u niet te veel of te lange persberichten verstuurt. Naast de inhoud is de timing van een persbericht zeer belangrijk voor een goed effect. Doe het niet vlak voor feestdagen of in periodes met heel veel bijzonder nieuws.

Resultaat

U moet wel goed bedenken dat journalisten tegenwoordig overspoeld worden met persberichten. Een persbericht leidt daarom lang niet altijd tot vermelding in een publicatie. Toch is het belangrijk om een consistente stroom van kwalitatief goede persberichten over verschillende onderwerpen uit te sturen het hele jaar door. Serieuze journalisten zullen de berichten altijd even ‘scannen’ en vroeg of laat trekt uw bericht de aandacht.

Opbouw van het bericht

Omdat de redacties zoveel berichten ontvangen is de opbouw van een persbericht vaak bepalend voor het succes. Het nieuws moet dan ook heel concreet en duidelijk in de titel en de eerste paragraaf staan. Daarna kan de onderbouwing gegeven worden, maar maak het bericht niet langer dan één A4.

Bovenaan staat altijd met grote letters ‘Persbericht’. Daaronder volgt de titel die ook wel kopregel wordt genoemd. Deze wordt geschreven in hoofdletters.  De kopregel wordt door de journalist gebruikt om te bepalen of het bericht interessant genoeg is om verder te lezen. Besteed hier dus ruime aandacht aan. Een goede kopregel wordt soms wel eens als kop gebruikt in de krant.

Daaronder volgt de ondertitel of chapeau die cursief gedrukt is.

De eerste alinea wordt de lead genoemd. Hij is vet gedrukt, bevat 50 – 90 woorden en geeft antwoord op de belangrijkste vragen: wat, waar, wanneer, hoeveel en waarom.

De achtergrond van het verhaal (het ‘hoe’) wordt dan verteld in de basistekst.
Na het nieuws voegt u een beknopte beschrijving van de positionering van uw bedrijf of organisatie toe, deze wordt ook wel een ‘boilerplate’ genoemd. Een goede boilerplate geeft in een paar zinnen de belangrijkste informatie over uw bedrijf of organisatie.

Sluit het bericht altijd af met informatie over de PR contactpersonen; deze moeten dan ook goed bereikbaar zijn in de dagen na verschijning van het persbericht. Dat geldt niet alleen voor de PR contactpersoon, maar ook voor degenen die eventuele diepte-interviews kunnen geven over het onderwerp.

Bekijk voorbeelden van persberichten op de onderstaande links.

Nieuwswaarde

Goede persberichten hebben nieuwswaarde, zijn duidelijk geschreven en voor een breed publiek te begrijpen. Ze bevatten niet alleen citaten van eigen mensen maar ook van analisten, partners en klanten. Formuleer het nieuws in korte zinnen en zo concreet mogelijk. Vermijd vaag taalgebruik (zoals ‘vrij veel’) of superlatieven. Stel uzelf altijd de vraag of de nieuwswaarde groot genoeg is; stuur niet om ieder wissewasje een persbericht. Is het nieuws niet zo schokkend, dan kunt u ook kiezen voor een mededeling in plaats van een officieel persbericht, bijvoorbeeld per e-mail of telefoon.

De lay-out moet duidelijk herkenbaar zijn, heeft u geen speciaal papier voor persberichten dan is gewoon briefpapier ook goed. Zet er wel duidelijk in grote letters PERSBERICHT boven. Verstuurt u het bericht per post, houd het dan sober en gebruik geen luxe mappen. U doet een serieuze mededeling die niet als reclame opgevat moet worden.

De distributie van persberichten gebeurt op basis van een actuele database met contactinformatie over de juiste journalisten zodat u weet dat uw berichten bij de goede personen terecht komen. Meestal gebeurt dit niet in eigen beheer maar via professionele PR bureaus, zeker wanneer veel publicaties bereikt moeten worden. Verstuur de berichten op de manier zoals de journalist ze wil hebben, per post, fax of e-mail, en doe er geen begeleidende brief bij. Dat is overbodig en wordt meestal niet gewaardeerd.

Richt u zich op een specifieke markt dan kunt u uiteraard ook zelf een bestand aanleggen met namen van journalisten en emailadressen. Het versturen van persberichten via ANP Perssupport is een goed alternatief.

Embargo

Soms worden persberichten onder embargo verstuurd, dat wil zeggen dat ze pas na een bepaald tijdstip gepubliceerd mogen worden. Bedenk wel dat journalisten niet verplicht zijn zich daaraan te houden, dus u loopt daarmee een bepaald risico.

Onderwerpen

Het is belangrijk om verschillende soorten berichten met elkaar af te wisselen, en combineer nooit twee zaken in één bericht. Er worden verschillende soorten persberichten gebruikt:

• Aankondigingen van nieuwe producten
• Aankondigingen van nieuwe klanten
• Benoeming van nieuwe directieleden
• Bekendmaking van bedrijfsresultaten
• Bekendmaking van allianties
• Overig bedrijfsnieuws (nieuwe strategie, verhuizing, enzovoort)

Bewaar alle persberichten zorgvuldig, het liefst in een overzichtelijke database die via uw website toegankelijk is.

Planning

Tenslotte moet u zorgen voor een goede planning van alle persberichten die u wilt gaan uitbrengen, en dit schema moet goed gecommuniceerd worden aan alle marketing mensen en verkopers binnen uw organisatie, zodat zij hun activiteiten er eventueel op kunnen afstemmen. Interne communicatie is vaak een ondergewaardeerd onderwerp in de communicatie strategie, maar niets is vervelender voor een account manager dan om nieuws over zijn eigen bedrijf van een klant te horen omdat die de krant wat eerder gelezen heeft! Niet alleen bij persberichten maar ook bij andere PR activiteiten is het belangrijk dat iedereen in het bedrijf minstens net zo veel weet als buitenstaanders die het nieuws volgen.

Aanbevolen links
http://www.hayona.nl
http://www.anp.nl
http://www.perssupport.nl