Het belang van personalisatie

Op het world wide web worden we tegenwoordig overspoeld met informatie. Onze brievenbus loopt over met reclamefolders en direct mail acties. Door deze overvloed van informatie zijn we steeds beter in staat om informatie te filteren. Lang niet alle impulsen trekken nog steeds onze aandacht. We leren steeds beter te selecteren en te onderscheiden wat wel of niet belangrijk en interessant voor ons is. Nog meer informatie, schreeuwende websites of reclamefolders is niet de oplossing. Personalisatie komt op dat moment steeds meer om de hoek kijken. In dit artikel bespreken we een succesvolle marketingactie waarin personalisatie is toegepast. Daarna wordt een overzicht gegeven van succesfactoren voor het toepassen van personalisatie.

De aankondiging van de Alumnidag 2006 op de Universiteit Twente

Nog niet zo heel geleden heeft Google haar programma Google Earth voor Nederland een flinke update gegeven. Steden en dorpen kunnen nu met Google Earth nog scherper worden bekeken. Het is zelfs mogelijk geworden om in je eigen achtertuin te kunnen kijken.

De communicatie afdeling van de Universiteit Twente heeft hiermee handig ingesprongen bij het versturen van uitnodigingen naar alumni voor de Alumnidag 2006. Begin oktober kreeg iedereen een grote kaart door de brievenbus met daarop een satelietfoto van je eigen buurt. Als je goed kijkt kan je zelfs je eigen huis zien. Over deze foto stond de tekst ‘Bent u 18 november op [straat + huisnummer]? Op de achterkant stond ‘…of mogen we u uitnodigen voor een hele speciale dag? Houd uw brievenbus de komende dagen in de gaten!

Een aantal dagen later kreeg iedereen een uitnodiging voor de Alumnidag. Uiteraard riep dat meteen herkenning op als je een aantal dagen daarvoor die kaart had gezien met de aankondiging dat je de komende dagen je brievenbus in de gaten moet houden.

Succesfactoren van het toepassen van personalisatie

Uit de hierboven beschreven case kunnen we een aantal succesfactoren onderscheiden die helpen om personalisatie succesvol in te zetten. Voordat we deze succesfactoren gaan bespreken eerst nog even de definitie van personalisatie, zoals deze is gegeven op Wikipedia.

Personalisatie omvat een geheel van methoden en technieken om gebruikers informatie aan te bieden, die voor hen op maat gegenereerd wordt.

Personalisatie is dus gericht op de gebruiker. De volgende succesfactoren zijn daarbij van belang.

1. Toepassen van beeld en tekst

Bij personalisatie denken veel mensen alleen maar bij het het gebruik van de naam voor wie de boodschap is bestemd. Beelden zijn vaak veel sprekender voor mensen en zullen dan ook veel eerder leiden tot herkenning (hé? Dat is mijn eigen huis?)

2. Nieuwsgierigheid oproepen

Bij het toepassen van personalisatie is het heel belangrijk dat er nieuwsgierigheid wordt opgeroepen. Test een direct mail actie waarin personalisatie is toegepast altijd bij een aantal proefpersonen. Het is daarbij belangrijk om te letten op hun reactie. Roept het herkenning op? En hebben ze de neiging om er meer van te weten?

3. De juiste database

Zonder de juiste gegevens over de ontvangers is het toepassen van personalisatie onmogelijk. Alleen een lijst met namen is onvoldoende. Het is belangrijk om ook andere informatie te hebben, zoals:
– Demografische factoren
– Socio-economische factoren
– Persoonlijke waarden en normen
– Interesses

4. Spanning opvoeren

Als personalisatie wordt gecombineerd met het opvoeren van de spanning zal nog meer de aandacht worden getrokken. Een min of meer ‘geheimzinnige’ aankondiging dat er de komende tijd iets aan zit te komen, roept extra veel nieuwsgierigheid op.

5. Koophistorie toepassen

Gegevens van wat een consument eerder heeft gekocht kan heel nuttig zijn bij het toepassen van personalisatie. Op deze manier kunnen bepaalde behoeftes worden opgeroepen. Maar een koophistorie kan ook nuttig zijn om scheiding aan te brengen in mensen die wel of juist helemaal niet aangeschreven moeten worden. Iemand die een bepaald product al heeft gekocht moet niet nog eens met dezelfde aanbieding bekogeld worden. Dat zorgt alleen maar voor onnodige irritatie.

Aanbevolen links:
http://nl.wikipedia.org/wiki/Personalisatie