8 tips om te overleven in de overnamecommunicatie-jungle

Pang! Het overnameseizoen is gestart en direct in volle gang. Onderzoek van KPMG laat zien dat het aantal fusies en overnames in zowel Europa als Nederland het hoogste punt in tien jaar heeft bereikt. De verwachting is dat de tendens ook nog wel even aanhoudt. De marktprijzen zijn gunstig, de rentes zijn laag en bij private equity-bedrijven klotst het geld tegen de plinten. Voor communicatieprofessionals betekent dit dat zij zomaar eens geconfronteerd kunnen worden met de hectiek van een overnametraject. Of dat hectisch is? Nou en of, want de tijdsdruk is hoog, de belangen zijn groot en je hebt te maken met veel stakeholders. Om wegwijs te worden in de overnamecommunicatie-jungle deel ik hier acht overlevingstips.

1. Ga planmatig te werk

Tijdens een overname zijn communicatie en PR van vitaal belang, want succes valt of staat met heldere communicatie naar alle betrokkenen. Daarbij heb je te maken met meerdere organisaties en hun belangen, juridische én financiële constructies en veel doelgroepen en stakeholders. Denk hierbij aan:

• Klanten
• Partners en leveranciers
• Medewerkers en hun familieleden
• Hoger management
• Investeringsmaatschappijen
• Aandeelhouders
• Journalisten
• Mededingingsautoriteiten

Ondanks de cruciale rol van communicatie in een overnametraject, wordt de communicatieafdeling niet zelden pas op het laatste moment geïnformeerd en gevraagd om in actie moet komen. Kortom: een overname is het equivalent van complexiteit. Om dit alles in goede banen te leiden is een helder communicatieplan onmisbaar. Dit plan beschrijft de communicatie-inspanningen voor zowel het overnemende als het overgenomen bedrijf. Neem daar in ieder geval in op hoe je interne en externe doelgroepen gaat informeren, wat de belangrijkste hoofdboodschappen zijn, de volgorde van informeren en wie waarvoor verantwoordelijk is. Ja, het is een open deur, maar toch wordt het lang niet altijd gemaakt.

2. Timing is alles

Een heldere tijdlijn ligt aan de basis van een succesvolle overname. Het gaat hierbij niet alleen om het moment van de daadwerkelijke aankondiging van de overname, maar ook het hele traject daarvoor én daarna. Wie wordt wanneer geïnformeerd, wie is daarvoor verantwoordelijk en wat zijn de specifieke kernboodschappen. Door hier goed over na te denken voorkom je dat nieuws vroegtijdig uitlekt, met alle gevolgen van dien. Denk aan miscommunicatie, wantrouwen, geruchten en misschien zelfs wel (financiële) sancties. Daar komt nog eens bij dat je in een overname vaak maken hebt juridische verplichtingen die ook impact hebben op de tijdlijn. Denk aan contractvoorwaarden zoals ‘change of controls’ die je verplichten om klanten of leveranciers vooraf te informeren over een voorgenomen overname of een melding bij een mededingingsautoriteit.

3. Verplaats je in alle doelgroepen

Vanuit communicatieperspectief zijn er in de basis twee communicatiestromen waar je rekening mee moet houden: interne en externe. Een eerste stap is goed nadenken welke doelgroepen hieronder vallen. Bij interne communicatie heb je hoofdzakelijk te maken met medewerkers en bij externe communicatie kan je denken aan investeringsmaatschappijen, klanten, partners, leveranciers, prospects, mededingingsautoriteiten en de media. Vertaal het nieuws van de overname op de juiste manier naar al deze groepen en geef hun informatie die er voor hen toe doet. Klanten zullen met name geïnformeerd willen worden over de impact van de overname op hun lopende contract, terwijl medewerkers vooral gerust gesteld willen worden. Ook de middelen die ingezet worden zullen per doelgroep significant verschillen. Denk aan een video waarin de CEO zijn medewerkers uitlegt wat een overname inhoudt of een aparte landingspagina voor klanten waarop de belangrijkste informatie over de overname terug te lezen is.

4. Wees consistent en transparant

Een overnameverhaal heeft altijd twee kanten: die van het overnemende bedrijf en die van het bedrijf dat wordt overgenomen. Beide verhalen verdienen evenveel aandacht, maar consistentie is de sleutel tot succes. Door consistent te communiceren met alle betrokkenen voorkom je onrust, rumoeren en verkeerde interpretaties. Daarnaast geldt dat transparantie groot goed is, ook al is het soms lastig om informatie te delen voorafgaand aan de officiële ondertekening. Een overname heeft veel impact op medewerkers, structuren, procedures, functies en misschien zelfs wel de cultuur. Verkies in je communicatie het specifieke boven het algemene, het duidelijke boven het vage en het concrete boven het abstracte. Door informatie niet met de mantel der liefde te bedekken, bevorder je het vertrouwen en maak je de verandering comfortabeler.

5. Reik de juiste hulpmiddelen aan

Naast het informeren van medewerkers is het ook zaak om na te denken over welke informatie een medewerker of klant nodig heeft ten tijde van de overname. Door dit soort zaken helder te beschrijven en vast te leggen in een Q&A-document voorkom je onduidelijkheid én onzekerheid. Denk hierbij aan vragen als:

• Wat was de directe aanleiding voor de overname?
• Hoe en wanneer informeren wij onze klanten?
• Wanneer ontmoet ik mijn nieuwe collega’s?
• Blijven alle kantoorlocaties gehandhaafd?
• Naar wie kan ik toe als ik vragen heb?
• Wat moet ik doen ik als een journalist belt?

6. Maak je woordvoerders klaar

Een grote aankondiging kan ervoor zorgen dat je veel media-aandacht krijgt. Je zult dus voorbereid moeten zijn en misschien zelfs wel de media te woord moeten staan. Bepaal vooraf wie de woordvoering doet en bereid hem of haar daarop voor. Een mediatraining is in veel gevallen geen overbodige luxe. In een dagdeel kunnen de basics prima getraind worden. Ook het vrijhouden van de agenda rondom het overnamemoment is van belang. Bepaal voorafgaand aan eventuele interviews de hoofdboodschap en welke informatie je graag terug wilt lezen in een artikel. Hiermee vergroot je de kans op een positieve publicatie. Houd ook altijd rekening met onverwachte scenario’s, zoals het vroegtijdig uitlekken van de overname.

7. Proactieve persbenadering

Als je meer grip wilt houden op wat er precies waar en wanneer gepubliceerd wordt over de overname is een PR-plan een must. Het vertrouwde persbericht is in veel gevallen de basis en zeer effectief. Wil je echter je mediaresultaten maximaliseren, dan moet je meer uit de kast halen. Veel journalisten vinden het fijn om vooraf geïnformeerd te worden over de overname, zodat ze hun artikel kunnen voorbereiden en direct kunnen publiceren nadat het nieuws wereldkundig wordt gemaakt. Bovendien voorkom je op deze manier dat jouw persbericht in een overvolle mailbox belandt en niet wordt gelezen. Let er wel op dat je in dat geval het persbericht al onder embargo moet delen met een journalist. Vermeld altijd duidelijk de datum én tijd waarop het embargo vervalt. Maak ook een nauwkeurige selectie van journalisten. Kies alleen diegene waarvoor het nieuws zeer relevant is en waarmee je al een relatie hebt opgebouwd.

8. Exclusiviteit voor meer impact

Een andere mogelijkheid voor meer resultaat is door te werken met exclusiviteit. Je zou bijvoorbeeld een krant of radiostation een primeur kunnen aanbieden. Dat houdt in dat je deze titel de mogelijkheid geeft om het nieuws als eerste te publiceren. In veel gevallen betekent dit dat het nieuws wordt gepubliceerd in een ochtendkrant, waarna het persbericht diezelfde dag in de ochtend wordt uitgestuurd. De overname moet in dit geval wel groot genoeg zijn, voor een landelijk medium is het alleen relevant als het impact heeft op de gemiddelde lezer of luisteraar.

Met bovenstaande acht tips kan iedere communicatieprofessional overleven in de overname-jungle. Grijp de lianen en voorkom dat de overname zwaar wordt bekritiseerd, maar juist juichend wordt ontvangen.