Drie dingen die mediatrainers best uit hun cursus schrappen

Hoe sterk verankerd in de wetenschap zijn de aanbevelingen die je in een mediatraining voor de kiezen krijgt? In de afgelopen jaren ontdekte ik dat heel wat inzichten die mediatrainers met hun cursisten delen helemaal niet kloppen of ten minste flink wat meer duiding en context verdienen dat ze gewoonlijk krijgen.

Het is hoog tijd voor de communicatie adviseurs om hun mediatrainingen wat meer evidence-based te maken. Hieronder lijst ik drie populaire mythes op die anno 2019 nog veel te vaak in mediatrainingen opduiken.

Je dient een boodschap drie keer te herhalen

Blijkbaar werkt het brein van een journalist (of zijn of haar publiek) op zulke wijze dat een boodschap drie keer herhaald moet worden opdat ze begrepen wordt. Moet ik dit nog twee keer herhalen? Er is geen enkele wetenschappelijke basis voor zo’n algemeen geldend aantal noodzakelijke herhalingen. Het aantal keren dat je een boodschap best herhaalt opdat een publiek die zou kunnen verwerken, opslaan in het geheugen of erdoor beïnvloed worden hangt af van de mate waarin je toehoorders zich betrokken voelen bij de boodschap (naast enkele andere factoren zoals de kennis die ze reeds over het onderwerp hebben) (Cacioppo en Petty, 1989)

Als een boodschap zeer relevant is voor een publiek, dan zal dat publiek zich betrokken voelen. Dit betekent dat een boodschap dan heus niet zo vaak herhaald moet worden. Nog niet overtuigd? Stel je voor dat je partner je zegt dat hij of zij een eind wil maken aan de relatie. Moet die partner deze boodschap dan drie keer herhalen opdat je het kwade nieuws oppikt?

Alhoewel het dus werkelijk zinloos is om ons te focussen op een enkel nummer dat altijd van toepassing is, zijn er toch marketing en communicatie adviseurs die op zoek blijven gaan naar deze heilige graal. Voor zijn jaarlijkse rapport over vertrouwen uit 2013 (Edelman, 2013) vroeg het internationale PR agentschap Edelman mensen hoe vaak ze een boodschap dienen te horen om die geloofwaardig te vinden. Voor 64 procent van de respondenten was dat drie tot vijf keer. Die cijfers zien er mooi uit op een slide, maar zelfrapportage zal ons in deze zaak natuurlijk niet aan nuttige antwoorden helpen.

Je mag nooit negatieve uitspraken doen

Kun je wat er hierboven staat verwerken? Sommige mediatrainers hameren erop dat je nooit negatieve uitspraken mag doen omdat mensen die niet efficiënt kunnen verwerken. Maar is dat werkelijk zo? Het ziet ernaar uit dat dit voorschrift afkomstig is uit de leerschool van het neuro-linguïstisch programmeren (NLP). Het NLP is jammer genoeg allesbehalve wetenschappelijk.

Wat zegt de wetenschap over negatieve uitspraken? Recent onderzoek van onderzoekers van Tufts University (Nieuwland en Kuperberg, 2008) leert ons dat de structuur van de zin bepaalt of het menselijke brein een negatieve uitspraak kan verwerken. Wanneer een negatieve uitspraak informatief en nuttig is, is er alvast niks aan de hand. Het is enkel wanneer we te maken hebben met een “pragmatically unlicensed statement” dat het moeilijk wordt om een negatieve uitspraak te verwerken. Een voorbeeld van zo’n uitspraak is de volgende: “Artikels lezen van Marketingportaal is niet slecht voor je begrip van marketing.” Deze negatie biedt werkelijk geen enkele meerwaarde gezien de lezer al van mening was – hoop ik toch – dat wat hij leest op Marketingportaal geen kwade gevolgen heeft voor zijn begrip van marketing. Omwille van deze nutteloze negatie is de uitspraak nu dus moeilijk te behappen.

Woorden maken slechts 7 procent van de communicatie uit

Last but not least moeten we het hebben over Albert Mehrabian. Deze psycholoog onderzocht in de jaren zestig en zeventig het relatieve belang van verbale en non-verbale communicatie. Indien je ooit in een seminarie of een trainingssessie hoorde over de 7-38-55 regel, dan heb je Mehrabian daarvoor te danken, of beter gezegd: een foutieve interpretatie van de bevindingen van Mehrabian (Lapakko, 1997). Mehrabian ontdekte dat wanneer er een tegenspraak is tussen wat gezegd wordt (gesproken woorden) en niet-verbale communicatie (stem en lichaamstaal) in hetgeen je hoort van een persoon over zijn of haar gevoelens voor jou of houding ten opzichte van jou, je voor de beslissing wat te geloven voor 55 procent zult vertrouwen op de lichaamstaal van de spreker, voor 38 procent op zijn of haar stem en voor 7 procent op de woorden die gesproken werden.

De bevindingen van Mehrabian waren dus slechts toepasbaar binnen een zeer beperkte, welomschreven context. Veel communicatie consultants en mediatrainers hadden daar evenwel geen oor naar en begonnen hun klanten dan maar aan te leren dat wanneer je je tot een journalist of zijn of haar publiek richt, je woorden slechts zeven procent van de communicatie uitmaken. Een jammer nadeel van de foutieve interpretatie van de bevindingen van Mehrabian is dat elke uitspraak over de impact van non-verbale communicatie nu op scepsis onthaald wordt. Maar daar is geen enkele reden toe uiteraard. Ook non-verbale communicatie heeft een invloed op hoe boodschappen onthaald worden en verdient dus een plek in een goed ontworpen mediatraining.

Net als in andere domeinen van de communicatie adviespraktijk hebben ook mediatrainingen de intrede gezien van inzichten met zeer beperkte wetenschappelijke merites. Waarom gebeurde dit? Ik beschik niet over alle antwoorden op die vraag. Consultants houden van eenvoudige formules. Die zijn makkelijk uit te leggen (voor de consultant) en worden snel begrepen (door de klanten en cursisten). Misschien is het zo dat mensen extra ontvankelijk zijn voor conceptuele voorstellingen die mooi aansluiten bij hoe ze altijd dachten dat de wereld in mekaar zat. Is het niet logisch dat de hersenen als computer het veel moeilijker hebben om negatieve uitspraken te verwerken dan positieve? Je kunt er je zo iets bij voorstellen. Het lijkt zó te kloppen dat wij (en ja, ik was ook van die consultants) er graag in trappen. Jammer enkel dat het vaak allemaal niet klopt.

Bronnen:

• Effects of message repetition on argument processing, recall and persuasion by John T. Cacioppo and Richard E. Petty, Basic and Applied Social Psychology, 1989, 10(1):3-12
• Trustbarometer 2013 by Edelman. Slide deck, 2013, slide 20
• When the Truth is not Too Hard to Handle by Mante S. Nieuwland and Gina R. Kuperberg. Psychological Science, 2008, 19(12): 1213-1218.
• Three cheers for language: A closer examination of a widely cited study of nonverbal communication by David Lapakko. Communication Education, 1997, 46(1): 63-67.

Dit stuk kwam tot stand met de samenwerking van het Institute for Public Relations waar de originele versie verscheen in het Engels. Op www.jodetavernier.com vind je meer artikels van de auteur over hoe wetenschappelijke inzichten de communicatie (advies) praktijk rijker kunnen maken.