Crisiscommunicatie

Wanneer de buitenwereld plotseling het vertrouwen in de organisatie verliest of opzegt, spreken we van een crisis. De reputatie van het bedrijf krijgt een knauw, en het bedrijf moet een gepast antwoord formuleren op deze crisis. Dat gebeurt door middel van crisiscommunicatie, een discipline binnen de corporate communicatie.

Een aantal recente voorbeelden van reputatiecrisissen zijn ondermeer “Dieselgate” (emissieschandaal) voor Volkswagen en het Cambridge Analytica schandaal voor Facebook.

Crisiscommunicatie: wanneer spreken we van een crisis?

Een crisis is een plotse gebeurtenis die de reputatie van het bedrijf negatief aantast.

Timothy Coombs, een autoriteit op het vlak van crisiscommunicatie, definieert een crisis als volgt:

“Een crisis is de waarneming van een onvoorspelbare gebeurtenis die belangrijke verwachtingen van stakeholders bedreigt, en die een ernstige impact kan hebben op de bedrijfsvoering en negatieve uitkomsten kan veroorzaken.”

• Een crisis gaat over de perceptie van stakeholders. Als stakeholders vinden dat het bedrijf in crisis is, dan is het bedrijf met andere woorden in crisis.
• Een crisis is onvoorspelbaar: vaak weten bedrijven wel welke mogelijk crisissen hen kunnen overkomen, maar ze kunnen niet voorspellen wanneer precies. Zo kon BP wel inschatten dat booreilanden risico’s inhouden, maar kon het natuurlijk niet voorspellen dat precies Deepwater Horizon in de problemen zou komen in 2010.
• Crisissen doorbreken het verwachtingspatroon van stakeholders: we verwachten bijvoorbeeld dat vliegtuigen veilig opstijgen en landen. Wanneer dat niet gebeurt, zijn stakeholders boos of ongerust.
• Een crisis heeft een (negatieve) impact op de organisatie. Het bedreigt de werking of het bestaan van de organisatie. Bijvoorbeeld: een elektriciteitspanne verhindert een ziekenhuis om levensbelangrijke operaties uit te voeren. Een incident daarentegen is iets wat gebeurt binnen de organisatie, maar dat geen impact heeft op de organisatie (bijvoorbeeld: een elektriciteitspanne verstoort de liften in een kantoorgebouw).

Voorbereiding: het crisiscommunicatieplan

Bedrijven kunnen zich voorbereiden op een crisis door middel van een crisiscommunicatieplan. Dit plan beschrijft de soorten crisissen waarvoor het bedrijf kwetsbaar is, wat de mogelijke impact is van deze crisissen, en wie tijdens een crisis verantwoordelijk is voor de communicatie.

Crisiscommunicatie: slachtoffer, technisch mankement of moedwillig?

Coombs onderscheidt verschillende soorten crisissen:

• Een crisis door overmacht (“act of God”): bijvoorbeeld een orkaan die het bedrijf verhindert om vluchten uit te voeren
• Een crisis door een technisch mankement of vergissing: bijvoorbeeld: een machinist die door het rood licht rijdt met zijn trein
• Een moedwillige ingreep om schade te berokkenen: bijvoorbeeld een vermogensbeheerder die geld verduistert van klanten, zoals Bernie Madoff

Crisis respons: minimaliseren, verontschuldigen, of in de tegenaanval gaan?

Wanneer het bedrijf in crisis is, moet de communicatie zich in eerste instantie richten op:

• Instructies aan stakeholders om zich in veiligheid te brengen (of te blijven)
• Geruststellende informatie: het bedrijf moet zo snel mogelijk communiceren over wat aan de basis ligt van de crisis en hoe dit soort crisissen wordt voorkomen in de toekomst

Daarnaast kunnen bedrijven kiezen tussen verschillende strategieën om te communiceren. Zo kan een bedrijf:

• Ontkennen, of de schuld verleggen: het bedrijf legt de schuld elders en/of ontkent dat het verantwoordelijk is voor de crisis
• Minimaliseren: het bedrijf geeft toe dat er een crisis is, maar probeert stakeholders te sussen door te stellen dat het probleem minder groot is dan men denkt
• Zich verontschuldigen: het bedrijf erkent dat het zich in een reputationele crisis bevindt en biedt verontschuldigingen aan

De juiste respons strategie hangt volgens Coombs af van hoezeer stakeholders de schuld voor de crisis bij het bedrijf leggen.

Na de crisis: reputatieherstel

Pas nadat de crisis is afgerond, kan het bedrijf beginnen werken aan de wederopbouw van de reputatie. Zo koos Volkswagen er uitdrukkelijk voor om te verwijzen naar het Dieselgate schandaal toen het recent zijn elektrische busje introduceerde bij het grote publiek.

Er dient ook een post-crisis overleg te zijn binnen het bedrijf om het crisiscommunicatieplan te updaten.