Communicatiekruispunt van Van Ruler (1989) uitgelegd
Wanneer een communicatieprofessional en organisatie minstens een niet-eenzijdige (ongecontroleerd eenrichtingsverkeer) visie op communicatie heeft, kunnen zij het communicatiekruispunt (Van Ruler, 1998) gebruiken. Dit kruispunt is een handvat voor het kiezen van communicatiestrategieën. Lang niet alle problemen, besluiten en veranderingen lenen zich voor dezelfde strategie. Met dit communicatiekruispunt kan de communicatieprofessional per situatie bekijken welke strategie ingezet moet worden om op de juiste manier te communiceren met de publieksgroepen/stakeholders.
Hoe kiest de organisatie de juiste strategie? Door te bekijken welke aard en welk resultaat van het contact wordt nagestreefd. Van Ruler splitst de aard van het contact op in gecontroleerd eenrichtingsverkeer en tweerichtingsverkeer. De Amerikaanse communicatiewetenschapper Grunig (in: Grunig & Hunt, 1984) noemt dat respectievelijk asymmetrical en symmetrical communication.
Gecontroleerd eenrichtingsverkeer wil zeggen dat er geen sprake is van een volledig passieve ontvanger. Beweren dat de ontvanger geen rol speelt in het communicatieproces is dus onjuist. “De gedachte is dat de ontvangers als het ware de boodschap ‘ondergaan’. De effecten kunnen echter variëren, omdat niet iedereen hetzelfde is en dus niet iedere ontvanger op dezelfde manier de boodschap ‘ondergaat’” (Zweekhorst, 2001, p.29). Door feedforward en feedback kan de boodschap aangepast worden aan deze verschillen bij ontvangers, zodat toch de gewenste resultaten behaald worden.
Het communicatiekruispunt
Het beoogde resultaat van het contact splitst Van Ruler op in bekendmaking en beïnvloeding. Wanneer je deze tegen elkaar afzet in een schema krijgt je vier kwadranten, oftewel vier strategieën: “deelterreinen van communicatiemanagement, die elk hun eigen theorieën hebben waarin condities worden beschreven waaronder zij werkzaam kunnen zijn en realistisch als strategie kunnen worden ingezet” (1989, p. 77). Het communicatiekruispunt van Van Ruler is een praktisch instrument voor organisaties die hun communicatiestrategie willen bepalen.
Informering:
Aard van het contact: gecontroleerd eenrichtingsverkeer
Beoogde resultaat: bekendmaken
Het gaat hier om informeren, om overdracht van informatie, wanneer de organisatie wil dat mensen aan het denken worden gezet en zich een mening vormen (Van Ruler, 1989). “De nadruk ligt op het distributieproces naar de te bereiken groepen. Weliswaar wordt nagedacht wie met de berichten bereikt moeten worden, maar men denkt niet na over wat die dan met de berichten doen” (Zweekhorst, 2001, p.28). Via feedback en feedforward wordt de informatie zo precies mogelijk afgestemd op de doelgroepen (bijv. in de taal van de doelgroepen en verspreid via de door die groepen gebruikte media), zodat er meer kans is op het gewenste resultaat.
Overreding:
Aard van het contact: gecontroleerd eenrichtingsverkeer
Beoogde resultaat: beïnvloeden
Het gaat hier om ‘sturing van kennis, houding en/of gedrag’. De nadruk ligt op het bereiken en “op een bepaalde manier bewerken van tevoren vastgestelde doelgroepen” (Van Ruler, 1996, p. 74). De organisatie kan deze strategie inzetten wanneer zij mensen wil overtuigen van een standpunt of van de waarde van bepaalde kennis (sturing van kennis) of wil sturen in hun houding/attitude of gedrag. Ze moeten bijv. de gevaren van vuurwerk leren kennen, een positief beeld (imago) van de organisatie krijgen of zich milieuvriendelijk(er) gaan gedragen. Via feedback en feedforward wordt de boodschap zo precies mogelijk afgestemd op de doelgroepen, zodat er meer kans is op het gewenste resultaat.
Dialogisering:
Aard van het contact: tweerichtingsverkeer
Beoogde resultaat: bekendmaking
Het gaat hier om een dialoog met de stakeholders. Van Ruler spreekt hier bewust van stakeholders en niet meer van doelgroepen). Communicatie zorgt voor het kennen van ieders standpunten. De strategie past bij interactieve beleidsvorming en werkoverleggen of een kleinschalige brainstorm. De organisatie kan op die manier meningen en opinies in kaart brengen en mogelijke oplossingen voor problemen verzamelen (Van Ruler, 1989, p.77). De communicatieprofessional neemt bij deze strategie de rol van intermediair op zich. Hij ‘bemiddelt’ als een soort kabinetsinformateur tussen partijen (de organisatie enerzijds en de stakeholders anderzijds) door standpunten over en weer te horen en over te brengen aan de andere partij.
Formering:
Aard van het contact: tweerichtingsverkeer
Beoogde resultaat: beïnvloeding
Het gaat hier om afstemming tussen organisatie en stakeholders. Communicatie creëert samenspraak en vergemeenschappelijking (afstemming) en zorgt voor het in stand houden van relaties. Dit kan van waarde zijn wanneer er conflicten zijn, met verschillende belangen. Deze strategie helpt bij het omgaan met “tegenstrevende stakeholders” (Van Ruler, 1989, p.77). De communicatieprofessional neemt bij deze strategie de rol van intermediair op zich. Hij ‘bemiddelt’ als een soort kabinetsformateur (vandaar ‘formeren’) tussen partijen (de organisatie enerzijds en de stakeholders anderzijds) door ze bij elkaar te brengen en te stimuleren tot het “verkrijgen van ‘shared understanding’” (Zweekhorst, 2001, p. 28).
Om alle vier de strategieën daadwerkelijk goed te kunnen hanteren, is een interactieve/intermediaire visie op communicatie nodig. Immers, je krijgt geen echte (symmetrische) dialoog of afstemming als je communicatie feitelijk ziet als gecontroleerd eenrichtingsverkeer.
Bronnen:
Grunig, J.E. & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Holt, Rinehart & Winston
Van Ruler, A.A. (1996). Communicatiemanagement in Nederland: Een verkenning naar de visie van communicatiemanagers op de inhoud van hun beroep. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum (handelseditie van het proefschrift).
Van Ruler, A.A. (1998). Strategisch management van communicatie: Introductie van het Communicatiekruispunt (Standpunt Communicatie). Deventer: Samsom
Zweekhorst, P.A.M. (2001). Communicatiemanagers: Visie van topmanagers. Amsterdam: Boom (handelseditie van het proefschrift).
