BCG-matrix (Boston Consulting Group matrix)

Wat is de BCG-matrix?

De BCG-matrix is een model voor portfolio-analyse. De BCG-matrix is begin jaren zeventig ontwikkeld door de Boston Consulting Group, een internationaal consultancy bedrijf opgericht in 1963.

Waarvoor dient de BCG-matrix?

De BCG-matrix wordt gebruikt om een strategie te bepalen voor de bedrijfsvoering van een product of bedrijfseenheid (SBU). Deze strategie wordt bepaald aan de hand van twee factoren:

1. Het relatieve marktaandeel van het product of de bedrijfseenheid ten opzichte van de grootste concurrent.
2. De potentiële groei van de markt

Deze variabelen worden als volgt in een grafiek weergegeven, de BCG-matrix:

Stel, uw productgroep is precies even groot als uw grootste concurrent (relatief marktaandeel = 1) en de marktgroei is 10%. In dat geval staat uw productgroep precies in het midden van de BCG-matrix.

BCG-matrix uitleg

De product(groep) of bedrijfseenheid kan vervolgens in één van de kwadranten van de BCG-matrix ingedeeld worden op basis van het relatieve marktaandeel en de potentiële marktgroei.

• Star: Een bedrijfseenheid of product(groep) met een groot relatief marktaandeel en een grote marktgroei.
• Cash cow: Een bedrijfseenheid of product(groep) met een groot relatief marktaandeel en een kleine marktgroei.
• Question mark: Een bedrijfseenheid of product(groep) met een klein relatief marktaandeel en een grote marktgroei.
• Dog: Een bedrijfseenheid of product(groep) met een klein relatief marktaandeel en een kleine marktgroei.

Strategieën voor bedrijfsvoering aan de hand van de BCG-matrix

Elk kwadrant van de BCG-matrix heeft een bijpassende strategie voor de bedrijfsvoering:

• Star – Vasthouden: Een star is een product(groep) of bedrijfseenheid die een hoog relatief marktaandeel heeft in een markt met veel groei. Deze eenheid is winstgevend en het is de moeite waard om te investeren in deze eenheid, zodat de positie in de toekomst behouden wordt.
• Cash cow – Oogsten: Een cash cow is een  product(groep) of bedrijfseenheid die een hoog relatief marktaandeel heeft in een markt met weinig groei. Een cash cow is winstgevend, maar er is weinig groeipotentie. De strategie voor deze eenheid is ‘oogsten’. Dit betekent zo weinig mogelijk investeren om de positie te behouden. De opbrengsten van een cash cow kunnen worden besteed aan een star of een question mark.
• Question mark – Bouwen: Een questionmark is een product(groep) of bedrijfseenheid die een laag relatief marktaandeel heeft in een markt met veel groei. De eenheid is nog weinig winstgevend, maar heeft potentie om uit te groeien naar star. Er zijn grote investeringen nodig om het relatieve marktaandeel te vergroten.
• Dog – Desinvesteren: Een dog is een product(groep) of bedrijfseenheid die een laag relatief marktaandeel heeft in een markt met weinig groei. Een dog is weinig winstgevend en heeft geen groeipotentie. Het is dus niet de moeite waard om te investeren in een dog.