Prijs bepalen: welke strategie volgt u?

Van alle deelgebieden in de marketingmix is de prijs het enige marketinginstrument dat direct invloed heeft op de omzet van de onderneming. Het is de inkomstenbron en een marketinginstrument in één en daarom een zeer belangrijke factor voor de onderneming. Ook voor de consument is de prijs belangrijk. Op basis van de prijs wordt immers besloten wat en hoeveel er van een product wordt aangeschaft. De prijs geeft de consument daarnaast een beeld van de kwaliteit van het product. In dit artikel worden een aantal uitgangspunten besproken waarmee een ondernemer de prijs kan bepalen.

Kostengeoriënteerde prijsstelling

Bij de kostengeoriënteerde prijsstelling wordt de prijs van het product gebaseerd op de kostprijs. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen de integrale benadering en de differentiële benadering.  Bij de integrale benadering wordt rekening gehouden met zowel de vaste kosten als de variabele kosten. De vaste kosten zijn bijvoorbeeld de kosten voor administratie en de huur van het kantoor. Deze kosten veranderen niet bij wisselende bedrijfsdrukte. De variabele kosten zijn de kosten die wel veranderen bij veranderingen in bedrijfsdrukte. Denk hierbij aan grondstoffen en materialen. Bij de differentiële benadering worden alleen de variabele kosten aan de kostprijs van het product toegerekend. Deze methode wordt ook wel ‘direct costing’ genoemd.

Concurrentiegeoriënteerde prijsstelling

Bij de concurrentiegeoriënteerde prijsstelling wordt de prijs gebaseerd op het prijsniveau van de belangrijkste concurrent. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen passief en actief prijsbeleid. Bij een passief prijsbeleid wordt het initiatief voor prijsveranderingen overgelaten aan de markt of aan de concurrentie. De prijs van het product wordt gebaseerd op de prijs die gangbaar is in de markt. Bij een actief prijsbeleid is er sprake van een prijsleider in de markt. De prijs wordt dan bijvoorbeeld bewust laag gehouden om huidige concurrenten uit de markt te werken of nieuwe concurrenten af te schrikken.

Vraaggeoriënteerde prijsstelling

Bij de vraaggeoriënteerde prijsstelling wordt de prijs bepaald op basis van de prijzen die potentiële kopers bereid zijn voor het product te betalen. De consument heeft normaal gesproken een bovengrens (het product is te duur) en een ondergrens (de kwaliteit wordt niet meer vertrouwd).

Bij de vraaggeoriënteerde prijsstelling wordt rekening gehouden met de psychologische aspecten van de prijs. De prijs kan bijvoorbeeld optisch verkleind worden door uit te rekenen wat de prijs per maand of per week is. Op deze manier worden producten sneller verkocht, omdat de koopdrempel lager is dan wanneer het volledige bedrag in één keer betaald moet worden. Een voorbeeld van optische prijsverkleining is de financiering van bijvoorbeeld auto’s.  

De prijs bepalen van een nieuw product

Voor het bepalen van de prijs van een nieuw product bespreken we twee verschillende strategiën. De afroomprijsstrategie en de penetratieprijsstrategie. Bij de afroomprijsstrategie wordt voor het nieuwe product een hoge prijs vastgesteld en vervolgens geleidelijk verlaagd. Deze strategie komt veel voor bij de introductie van nieuwe, duurzame gebruiksartikelen zoals smart-phones of tablets. Het product wordt als eerste gekocht door innovators, die bereid zijn een hogere prijs te betalen voor het product. Bij de penetratieprijsstrategie wordt de prijs van het nieuwe product zeer laag vastgesteld en later pas verhoogd. Het doel van deze strategie is om snel veel marktaandeel te veroveren en de concurrentie een slag voor te zijn.