De koker van zoekmarketing

Zoekmachine marketing is hot! Er wordt veel over gepraat en er wordt veel aandacht aan besteed in allerlei artikelen. Bedrijven en organisaties geven er ook steeds meer geld aan uit. Maar is het wel echt belangrijk? Het antwoord is simpel: ja, want je site moet gewoon goed vindbaar zijn in Google. Maar pas op dat je niet doorslaat…

Veel sites kunnen niet meer zonder Google, omdat het grootste gedeelte van hun bezoekers via deze zoekmachine op hun site terecht komen. Er is echter wel een andere kant van zoekmachine marketing, namelijk het nogal “verkokerde” denken. Het draait soms te veel om alleen maar zoveel mogelijk bezoekers naar je website trekken. Alsof een grens van 1.000 bezoekers per dag magisch is. Wat zegt het? Niks! Als er van die 1.000 bezoekers 900 zijn die ik niet wil bereiken, ben ik dan succesvol?

Enkele eenvoudige en misschien voor velen wel bekende tips (herhaling kan soms geen kwaad) om de juiste bezoeker te trekken en zoekmachine marketing niet verkokerd in te zetten.

Tip 1: Je hebt bezoekers én bezoekers

Mijn aandacht voor dit thema werd versterkt door een artikel waarin werd uitgelegd dat het belangrijk is om je interne zoekopdrachten te analyseren (zoekopdrachten op je site). Het advies was om vooral artikelen te schrijven die gerelateerd zijn aan veelvoorkomende zoekopdrachten (ook zoekopdrachten van externe zoekmachines), want dan krijg je meer bezoekers. Een nogal typische conclusie. Het probleem met deze zoekopdrachten is namelijk dat het ook zoekwoorden kunnen zijn die totaal niet passen binnen de focus van de site. Is het dan erg dat dergelijke bezoekers met deze zoekopdrachten niets op de site kunnen vinden en binnen een paar tellen weer weg zijn? Nee, want dit is niet het type bezoeker dat je graag zou willen aantrekken met je website.

In veel gevallen is er van de zoekwoorden waar je site op gevonden wordt een Long Tail te maken. Marketingportaal heeft een curve die verdacht veel op zo’n Long Tail lijkt. Zes zoekwoorden steken met kop en schouder boven de rest uit. Zij zorgen ongeveer voor 15% van de bezoekers die via de zoekmachine op Marketingportaal komen. De overige 85% zijn afkomstig van een enorme hoeveelheid andere zoekwoorden (de zogenaamde Long Tail).

Het is opvallend te noemen dat de zoekwoorden waar Marketingportaal veel op wordt gevonden juist erg weinig pageviews hebben. Bij zoekwoorden die in de staart (de long tail) voorkomen, is juist het aantal pageviews veel hoger. Voor mij daarom veel interessanter. Het levert per zoekwoord misschien minder bezoekers op, maar waarschijnlijk wel bezoekers die écht geïnteresseerd zijn in de informatie op Marketingportaal. Content die in de Long Tail voorkomt, kan daarom wel eens veel interessanter zijn om het doel van je site en de juiste doelgroep te bereiken. Hittail is een hele mooie tool die dergelijke content van je eigen website kan analyseren.

Tip 2: Maak een functioneel ontwerp

Gebruiksvriendelijkheid moet in balans zijn met zoekmachine optimalisatie. Een website die goed wordt gevonden in Google, maar bijvoorbeeld een slechte navigatiestructuur heeft, zal het beoogde doel niet bereiken. Laat een webdesigner en een techneut daarom nooit hun eigen gang gaan, maar leg richtlijnen en structuur vast in een degelijk functioneel ontwerp.

Tip 3: Richten op conversie i.p.v. veel bezoekers

Zorg voor goede landingspagina’s. Bezoekers die via zoekmachines of AdWords op een pagina komen die niet biedt wat men ervan had verwacht, zullen snel weer vertrekken. Helaas komt het nogal vaak voor dat Adwords advertenties de meest bijzondere landingspagina’s hebben. Vaak de homepage, maar soms ook pagina’s die je totaal niet verwacht, laat staan een error pagina. Ook hier speelt het functioneel ontwerp weer een cruciale rol.

Ook de functionaliteit van Google Analytics voor het instellen van doelen en trechters kunnen waardevolle informatie geven hoe de conversie verbeterd kan worden.

Tip 4: Integrale marketing

Sluit de website wel voldoende aan bij alle marketingactiviteiten? Is er binnen de organisatie wel sprake van een integrale aanpak? Is er voldoende herkenning en aansluiting of staan de verschillende uitingen veelal op zichzelf. Offline marketing wordt door online marketeers vaak te gemakkelijk terzijde geschoven. Maar het is echt waar, niet iedereen zit de hele dag op het internet, dus zijn er nog voldoende kansen om mensen ook offline te bereiken. Zoek daarom altijd naar de juiste balans tussen offline en online marketing voor uw doelgroep.

Vaag advies? Je merkt te vaak dat online marketeers nogal in hun eigen wereldje leven en niet meer doorhebben dat marketing veel meer is dan alleen internet.

Conclusie: wakker blijven!

Zoekmachine marketing is belangrijk. Dat is duidelijk. Maar pas op dat het niet de boventoon gaat voeren. Dan kan het namelijk zo zijn dat je door die vervelende koker gaat kijken en kom je misschien wel eens bedrogen uit. Blijf vooral verder kijken dan je neus lang is. Volg de trends in online marketing, maar laat je niet te snel van de wijs brengen.

Dit artikel is eerder verschenen op www.frankwatching.com